Administración y Negocios

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¿Qué es la estrategia?

La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa.

La estrategia es el “plan de acción” para:

  • Atraer y satisfacer a los clientes
  • Vigilar una posición de mercado
  • Realizar operaciones
  • Competir con éxito
  • Lograr las metas organizacionales

¿Qué es un modelo de negocios?

El modelo de negocios de una empresa está enfocado a, “¿cómo ganar dinero en este negocio?”

¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de proporcionar buenos resultados financieros?

¿La economía de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lógica desde el punto de vista de los negocios?

  • Observe los flujos de ingresos que se espera que produzca la estrategia
  • Observe la estructura de costos y los márgenes potenciales de utilidades
  • ¿Los flujos de utilidades resultantes y el rendimiento sobre la inversión indican que la estrategia tiene sentido y que la empresa tiene un modelo viable de negocios?

Estrategia contra modelo de negocios: ¿cuál es la diferencia?

La diferencia se base en lo siguiente:

  • Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa
  • Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la estrategia demuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable

Modelo de negocios de Microsoft

El modelo de negocios de la empresa Microsoft se basa en estos principales elementos que a continuación se describe:

  • Emplear una base de programadores altamente calificados para desarrollar un código propietario; mantener la fuente de éste oculta a los usuarios
  • Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por unidad
  • La mayoría de los costos surgen del desarrollo del software; los costos variables son pequeños: una vez que se alcanza el punto de equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi en su totalidad utilidades
  • Proporcionar apoyo técnico sin costo a los usuarios

Modelo de negocios de Redhat Linux

Su modelo se caracteriza principalmente en:

  • Utilizar programadores voluntarios para crear el software; hacer que el código origen sea abierto y disponible para todos los usuarios.
  • Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que lo descarguen (cobrar una pequeña cuota a los usuarios que deseen su ejemplar en disco compacto).
  • Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo técnico que proporcione apoyo técnico a los usuarios a cambio de una cuota.

¿Por qué se requieren estrategias?

Se requieren para conformar de manera proactiva la forma en que una empresa realizará sus operaciones, y también para moldear las acciones y decisiones independientes de los empleados y gerentes en un plan de acción coordinado y para toda la empresa.

Concepto de la administración estratégica

La ejecución competente de una estrategia bien concebida es la mejor prueba de excelencia ejecutiva y una receta probada para el éxito organizacional. Buena estrategia en ejecución = buena dirección

Las cinco tareas de la administración estratégica

A continuación las cinco estrategias de la administración estratégica:

  • Desarrollar una visión y misión estratégicas
  • Establecer objetivos
  • Diseñar una estrategia para lograr los objetivos
  • Implementar y ejecutar la estrategia
  • Vigilar, evaluar y emprender acciones correctivas

Desarrollo de una visión estratégica

La primera tarea de la administración estratégica; Supone pensar de manera estratégica acerca de:

  • Los futuros planes de negocios de la empresa
  • A dónde “ir”

Las tareas incluyen:

  • Crear un mapa del futuro
  • Decidir la posición futura de negocios que se vigilará
  • Proporcionar dirección a largo plazo
  • Proporcionar a la empresa una identidad fuerte

Características de una visión estratégica

Es un mapa del futuro de la empresa en donde se establecen lo siguiente:

  • Enfoque en la tecnología, productos y clientes futuros
  • Mercados geográficos y de producto que se buscan
  • Capacidades a desarrollar
  • Tipo de empresa que la dirección pretende crear

¿Por qué es importante la visión estratégica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar más allá del hoy y de pensar estratégicamente acerca de:

  • El impacto de las nuevas tecnologías
  • La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente
  • Lo que se requiere para superar a los competidores
  • Qué oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar de manera dinámica
  • Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar para prepararse para el futuro

Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Principales empresas con su respectiva declaración de misión y visión que a continuación se describe:

  • Microsoft Corporation: Proporcionar poder a las personas mediante un excelente software en todo momento, todo lugar y en cualquier equipo.
  • Intel: Nuestra visión: Lograr conectar en todo el mundo a miles de millones de computadoras, millones de servidores, que representan miles de millones de dólares de comercio electrónico. La misión central de Intel es ser el proveedor de bloques de construcción para la economía de Internet y alimentar los esfuerzos para hacer que Internet sea más provechoso. Hoy en día, estar en línea es la parte central de la experiencia de cómputo de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la plataforma de la computadora personal y de Internet.
  • Otis Elevator: Nuestra misión consiste en proporcionar a todos los clientes un medio para mover personas y cosas en sentido vertical y horizontal en distancias cortas, con una confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en el mundo.
  • Avis Rent-a-Car: Nuestro negocio es alquilar automóviles. Nuestra misión es la satisfacción total del cliente
  • Trader Joe´s: Nuestra misión: Ofrecer a nuestros clientes alimentos y bebidas con el mejor valor que puedan encontrar, proporcionarles la información necesaria para realizar decisiones informadas de compra. Y lo hacemos con nuestra dedicación a la mayor calidad en la satisfacción del cliente, mediante una sensación de calidez, amistad, diversión, orgullo individual y espíritu de empresa.
  • Cruz Roja de Estados Unidos: La misión de la Cruz Roja de Estados Unidos consiste en mejorar la calidad de la vida humana; elevar el cuidado de sí mismos de las personas y también el de los demás; y ayudarlas a evitar, prepararse y enfrentar las urgencias.
  • 3Com: Nuestra misión es poner en contacto a más personas y organizaciones con la información en formas más innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra empresa en el mundo. Nuestra visión es una red global en un mundo en el que las conexiones sean más sencillas, poderosas, accesibles, globales y disponibles.
  • Eastman Kodak: Nuestra misión es ser la firma más importante de banca de inversión por Internet, enfocada a ofrecer y vender valores a una comunidad de inversionistas individuales en línea.

Establecer objetivos

Es la segunda tarea de la administración estratégica los cuales se describen en:

  • Convierte la visión y misión estratégicas en metas específicas de desempeño.
  • Crea parámetros para seguir el desempeño.
  • Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados.
  • Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.

Tipos de objetivos necesarios

Ejemplos de objetivos financieros

Hay diversos objetivos financieros, a continuación mencionaremos alguna de ellas:

  • Aumentar las utilidades por acción en un 15% por ciento.
  • Aumentar el rendimiento sobre la inversión en el largo plazo de 15 a 20% en un lapso de tres años.
  • Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción.
  • Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las acciones igual o superior al promedio S&P 500.
  • Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.
  • Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores de la empresa.
  • Aumentar la participación de la empresa en el mercado.
  • Superar a los rivales con base en la calidad, el servicio al cliente o el desempeño del producto.
  • Lograr costos globales menores que los rivales.
  • Aumentar la reputación de la empresa con los clientes.
  • Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales.
  • Alcanzar la superioridad tecnológica.
  • Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos.
  • Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

Banc One Corporation

Ser una de las tres principales empresas de banca, en cuanto a participación en el mercado, en todos los mercados importantes a los que atendemos.

Domino’s Pizza

Entregar de manera segura una pizza caliente y de calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y con una utilidad razonable.

Ford Motor Company

Satisfacer a nuestros clientes proporcionándoles:

  • Automóviles y camiones de alta calidad.
  • Desarrollo de nuevos productos.
  • Reducir el tiempo necesario para que los nuevos vehículos lleguen al mercado.
  • Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y procesos.
  • Construir con base en el trabajo en equipo con los empleados, sindicatos, distribuidores y proveedores

Atlas Corporation

Convertirse en un productor de oro de bajo costo y tamaño medio, produciendo más de 125,000 onzas al año, y creando reservas por un millón y medio de onzas.

Diseño de una estrategia: La tercera tarea de la administración estratégica 

La estrategia supone determinar si:

  • Concentrarse en una sola línea de negocio o en varias (diversificación).
  • Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho particular.
  • Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha.

Buscar una ventaja competitiva basada en:

  • Bajo costo o
  • Superioridad de producto o
  • Capacidades organizacionales únicas.

Supone decidir cómo:

  • Responder a los cambios en las preferencias del cliente.
  • Responder a las nuevas condiciones en el mercado.
  • Desarrollar la empresa en el largo plazo.
  • Alcanzar los objetivos de desempeño.
  • Superar a los rivales.

Los “cómo” que definen la estrategia de una empresa

  • Cómo hacer crecer a la empresa.
  • Cómo agradar a los clientes.
  • Cómo superar a los rivales.
  • Cómo responder a los cambios en las condiciones del mercado.
  • Cómo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar más capacidades organizacionales necesarias.
  • Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros.

Prioridades estratégicas de McDonald’s

  • Crecimiento continuo.
  • Proporcionar una atención excepcional a los clientes.
  • Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.
  • Desarrollar al personal en todos los niveles de la organización.
  • Comunicar las prácticas óptimas entre todas las unidades.
  • Reinventar el concepto de los alimentos rápidos, fomentando la innovación en el menú, en las instalaciones, en la mercadotecnia, la operación y la tecnología.
  • Añadir 1,750 restaurantes cada año.
  • Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional.
  • Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias..

Elementos fundamentales de la estrategia de McDonald’s

  • Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento.
  • Concentrarse en un menú limitado y en una calidad consistente.
  • Atención cuidadosa para almacenar eficiencia.
  • Publicidad intensiva y el uso del prefijo “Mc”.
  • Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena capacitación.

Diseñar la estrategia en un ejercicio de talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente, que involucra:

  • Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado.
  • Una observación puntual de las necesidades del cliente.
  • Innovación y creatividad.
  • Toma prudente de riesgos.
  • Fuerte sentido de cómo hacer crecer y reforzar los negocios.

Características de los gerentes con buenas habilidades empresariales

  • Búsqueda audaz de nuevas oportunidades estratégicas.
  • Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la innovación.
  • Ser los primeros en mejorar un desempeño firme.
  • Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir riesgos.
  • Responder con rapidez y de manera oportuna a los nuevos desarrollos.
  • Diseñar estrategias de vanguardia.

¿Por qué evolucionan las estrategias?

Siempre existe una necesidad de reaccionar a:

  • Los cambios en las condiciones del mercado.
  • Los nuevos movimientos de los competidores.
  • Nuevas tecnologías.
  • La evaluación en las preferencias del cliente.
  • Cambios políticos y regulatorios.
  • Nuevas ventanas de oportunidad.
  • Situaciones de crisis.

¿Qué es un plan estratégico?

  • A dónde se dirige la empresa: la visión estratégica y de negocios
  • Objetivos de desempeño de corto y largo plazos: objetivos estratégicos y financieros
  • Enfoques de acción para lograr los resultados que se pretenden: una estrategia genérica

Implementar y ejecutar la estrategia: La cuarta tarea de la administración estratégica

  • Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de reciente elección.
  • Supervisar la búsqueda continua de la estrategia.
  • Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la estrategia.
  • Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados y objetivos.

La instrumentación y ejecución de la estrategia es un proceso orientado a las acciones, del tipo “hacer que ocurra”, que involucra administración del personal y desarrollo de competencias y capacidades, presupuesto, desarrollo de políticas, motivación, creación de cultura y liderazgo.

¿Qué incluye la implementación y ejecución de la estrategia?

  • Creación de una organización capaz.
  • Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia.
  • Establecer políticas que apoyen las estrategias.
  • Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos.
  • Vincular las recompensas al logro de resultados.
  • Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
  • Instalar los sistemas de información, comunicación y operación que sean necesarios.
  • Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora continua.
  • Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando.

Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias: La quinta tarea de la administración estratégica 

Las tareas de diseñar, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez:

  • Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivas
  • Aparecen nuevas oportunidades; la tecnología progresa, surge un sinnúmero de desarrollos externos.
  • Es posible que uno o más aspectos de la ejecución de la estrategia no ande bien.
  • Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes.  Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes

Características del proceso de administración estratégica

  • La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece.
  • Los límites entre las cinco tareas no están delimitados.
  • El desarrollo de estrategia no está aislado de otras actividades gerenciales.
  • El tiempo que requerido se acaba en forma súbita.
  • El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeño que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución de ésta.

¿Quién realiza las cinco tareas de la administración estratégica?

  • Los ejecutivos corporativos de alto nivel.
  • Gerentes de unidades subsidiarias de negocios.
  • Gerentes de áreas funcionales.
  • Gerentes operativos.

Enfoques para la realización de la tarea de desarrollo de la estrategia

  1. Arquitecto jefe: El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
  2. Gerentes que delegan en la línea: El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en subordinados que están al frente de unidades estratégicas de negocios.
  3. En colaboración o equipo: El gerente reúne la asistencia y asesoría de subordinados estratégicos, al desarrollar una estrategia por consenso.
  4. Intrapresario corporativo: El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y defiendan las propuestas de nuevas aventuras

Función estratégica de un consejo de dirección

  • Evaluar de manera crítica y, en última instancia, aprobar los planes de acción estratégica.
  • Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de los candidatos a sucederlo.
Principios de administración estratégica

La función de un consejo de dirección en el proceso de administración estratégica consiste en evaluar de manera crítica y, en último término, aprobar los planes de acción estratégica y evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de quienes pretenden suceder al director actual.

Beneficios del “pensamiento estratégico” y de un “enfoque estratégico” de la dirección

  • Guía a toda la empresa sobre lo que “tratamos de hacer y de lograr”.
  • Hace que los gerentes estén más pendientes de los “vientos del cambio”, de las nuevas oportunidades y de los desarrollos que suponen una amenaza
  • Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se relacionan con la estrategia.
  • Crea una atmósfera proactiva.
  • Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución, enfocado en el éxito final, desde el punto de vista financiero.
  • Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el presupuesto.

¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!