Administración y Negocios

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¿QUE ES UN SERVICIO?

Son aquellos bienes intangibles en los que los clientes derivan un valor respecto a los servicios, sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible.

DIFERENCIAS ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS.

En cuanto a sus diferencias se encuentran aquellas genéricas, las cuales son:

Naturaleza del producto

Se describe al bien como un objeto, un artefacto, una cosa, para diferenciar con un servicio, que es un hecho, un desempeño, un esfuerzo. Compara a un servicio como una obra de teatro en el cual la obra es el servicio, con el personal de servicio como actores y los clientes como el auditorio.

Mayor participación de los clientes en el proceso de producción

A menudo los clientes se involucran activamente en ayudar a crear el producto servicio, como por ejemplo en un restaurante de comida rápida, o cooperando con el personal de servicio como en los salones de belleza, hoteles, colegios u hospitales.

Las personas como parte del producto

Hay servicios que necesitan de cierto nivel de participación por parte de los clientes en relación con el personal de servicio, como por ejemplo cuando se viaja en un autobús o en el metro. Lo que hace la diferencia entre dos negocios es en la calidad de los empleados que dan el servicio.

Mayores dificultades para mantener los estándares del control de calidad

Es difícil controlar la calidad de un servicio y ofrecerlo de manera uniforme, porque los servicios se consumen a medida que se producen, el ensamble final debe tener lugar bajo condiciones de tiempo real.

Más difíciles de evaluar a los clientes. – A diferencia de un producto, los servicios se evalúan por las cualidades de experiencia, que sólo se puede discernir después de adquirir el servicio.

Ausencia de inventarios.- Al ser un servicio el cual es una acción, no se puede inventariar.

Una relativa importancia del factor tiempo.- La mayor parte de los servicios se realizan en tiempo real. Los clientes forman parte del servicio al estar presentes como lo son los servicios de aerolíneas, hospitales, etc. Se debe de proporcionar límites de tiempo de espera para proporcionar el servicio a los clientes.

Estructura y naturaleza de los canales de distribución. – Los servicios utilizan canales electrónicos como lo son: radio, televisión, o la tienda de menudeo.

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS.

Se clasifican en categorías: de conveniencia, compra y especialidad. Otra clasificación de bienes ha sido entre bienes duraderos y no duraderos. La primera se refiere a la frecuencia de la compra, y en los servicios se refiere a la durabilidad de los beneficios que se obtiene.

NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD DEL SERVICIO

Como ya habíamos mencionado que, en los servicios, el cliente en la mayoría de los casos tiene que estar presente, lo cual es una característica distintiva. Dos preguntas de los servicios son ¿a quién está dirigida la actividad? Y ¿Es una actividad tangible, o intangible?.

En la siguiente tabla se muestra el resultado de las preguntas, lo cual genera un esquema de clasificación.

¿CUÁL ES LA NATURALEZA DE LA DEMANDA DEL SERVICIO?

Generalmente no se puede acumular la producción y entrega de un servicio la cual hace que sea imposible tener un inventario de un producto terminado.

La clave para generar utilidades en muchas empresas es teniendo el control exitoso de las fluctuaciones de la demanda por medio de las acciones de la mercadotecnia por lo que se debe tener conocimiento de cuál es el periodo normal del ciclo, las causas fundamentales, hábitos, preferencias, etc.

Una de las estrategias más conocidas para conocer las altas y las bajas de la demanda que voluntariamente cambien de opinión son los descuentos especiales o un valor añadido durante los periodos de baja.

¿CUÁLES SON LOS ATRIBUTOS DE LA EXPERIENCIA EL SERVICIO?

El interés son conocer las percepciones del consumidor acerca de la entrega del servicio porque necesariamente son en base a la experiencia por consiguiente así se podrá tomar buenas decisiones en cuanto a los objetivos propuestos.

Los negocios de servicio que tienen un nivel elevado en los atributos de las personas tienden a ser más difíciles a administrar que aquellos que se basan primordialmente en el equipo.

¿QUÉ TIPO DE RELACIÓN TIENE LA ORGANIZACIÓN DE SERVICIO CON SUS CLIENTES?

Una ventaja para la organización de servicio que tiene una relación de membresía es que se tiene conocimiento de quienes son sus clientes actuales y potenciales este tipo de información es muy valiosa para poder segmentar el mercado. El hecho de conocer las identidades y direcciones de los clientes actuales facilita las ventas por teléfono y las visitas de ventas personales.

Las relaciones del tipo de membresía por lo común dan por resultado la lealtad del cliente hacia un proveedor de servicios particular bueno en algunas ocasiones no hay otra elección debido a que el proveedor tiene un monopolio.

ESQUEMAS DE CLASIFICACIÓN

Dabholkar desarrollo un esquema nuevo enfocándose en la manera en que las empresas utilizan la tecnología por lo cual propone 3 formas de clasificación:

  • ¿Quién proporciona el servicio?
  • ¿Dónde se proporciona el servicio?
  • ¿De qué forma se proporciona el servicio?

DURACION DE LOS BENEFICIOS

La distinción entre los servicios con base en la duración percibido de los beneficios tiene varias implicaciones para la mercadotecnia.

  • Servicios que son eliminados por el paso del tiempo (ej. Corte de pelo y servicios de limpieza)
  • Servicios cuyos beneficios duraderos que la cual da por resultado vínculos a largo plazo entre el proveedor y el consumidor.
  • Servicios cuyo beneficio duran poco tiempo y es pasajero teniendo como resultado poca lealtad la cual requiere de una mercadotecnia constante.

DURACION DE LA ENTREGA DEL SERVICIO

Cuando se ofrece un servicio podría variar de acuerdo al tiempo necesario que se requiere por ejemplo en el caso de una simple transacción financiera requerirá de unos cuantos minutos mientras que una educación universitaria la duración es hasta varios años.

Las implicaciones de tiempo de entrega del servicio dependen de si el cliente debe estar o no presente todo el tiempo que dure desde un inicio hasta su finalización por lo cual hay más probabilidades de ofrecer elementos adicionales como ser revistas, películas, refrescos, sanitarios, etc.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

EL SERVICIO COMO UN PROCESO

  • PROCESAMIENTO DE PERSONAS. – En este caso los clientes buscan algún servicio la cual el proceso consiste en acciones tangibles dirigidas a su persona física por lo que se requiere la presencia física a lo largo del proceso de entrega del servicio.
  • PROCESAMIENTO DE POSESIONES. – este caso los clientes no necesitan involucrarse durante la entrega del servicio porque piden que se les proporcione acciones tangibles, no para ellos mismos sino para alguna posesión física
  • PROCESAMIENTO DEL ESTIMULO MENTAL.- Consiste en acciones intangibles dirigida a la mente de los clientes por consiguiente requiere participación mental pero no necesariamente física durante la entrega del servicio.
  • PROCESAMIENTO DE INFORMACION.- en este caso los clientes tratan totalmente a distancia con el proveedor del servicio la cual consiste en acciones intangibles.

NIVELES DE CONTACTO DEL CLIENTE

Dividiremos los servicios en tres niveles de contacto, que reflejan la conducta real del cliente en lo que concierne a su relación con el producto fundamental:

  • SERVICIOS DE CONTACTO ELEVADO.- son aquellos en los cuales los clientes visitan en persona la instalación de servicio y participan activamente con la organización de servicio y su personal durante la entrega del servicio.
  • SERVICIOS DE CONTACTO MEDIANO.- implican un menor grado de participación con los proveedores de servicios. En este grupo están los servicios en los que los clientes visitan las instalaciones del proveedor, pero no están presentes durante la entrega del servicio
  • SERVICIOS DE BAJO CONTACTO.- no implican ningún contacto físico entre clientes y proveedores de servicios. En vez de ello, el contacto tiene lugar a distancia, a través de canales de distribución electrónicos o físicos.

SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.- Hay otros elementos que también pueden contribuir a la opinión general del cliente con relación en la organización de servicio. Incluyen los esfuerzos de comunicación de los departamentos de marketing y ventas, las llamadas telefónicas y cartas del personal de servicio, las exposiciones fortuitas al personal y las instalaciones de servicio. Gran parte del trabajo de las operaciones se lleva a cabo tras bambalinas y sólo es pertinente para la mercadotecnia según el grado hasta el cual dé por resultado la creación y la entrega de un buen producto.

DISTINCIÓN ENTRE EL PRODUCTO FUNDAMENTAL Y SUS SERVICIOS SUPLEMENTARIOS.- El producto o servicio es esencialmente un conjunto de actividades, que constan del producto fundamental además de una serie de servicios suplementarios.

DIAGRAMA DE FLUJO DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO.- Los clientes esperan que las empresas que proporcionan servicios comprendan todo el alcance de la relación que tienen con ese proveedor. Con el fin de que una empresa comprenda la naturaleza del proceso y la naturaleza de las experiencias personales del cliente, es necesario un diagrama de flujo.

CONTROL DE LOS ENCUENTROS DE SERVICIO ENTRE EMPLEADOS Y CLIENTES.- La habilidad, la motivación y los instrumentos empleados por el representante de la empresa, y las expectativas y la conducta del cliente, constituyen juntos el proceso de entrega del servicio

POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO EN EL MERCADO LA BÚSQUEDA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA.- La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva, los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores actuales o potenciales. Un segmento objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquéllos en el   mercado más amplio. Diversas variables (segmentación geográfica) gama (segmentación   demográfica).

COMPRENSIÓN DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.- El servicio real es un acto o un desempeño que no se puede envolver y después llevar a casa. Es necesaria hacer una investigación para identificar atributos de un servicio determinado son importantes para segmentos específicos del mercado.

También es importante identificar a la persona que va a tomar la decisión de seleccionar un servicio específico. Por lo común, los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de servicio adicionales con base en las diferencias percibidas; La tarea del vendedor es identificar cuáles son los atributos determinantes y estar bien enterado de lo bien que se desempeña.

IMPORTANCIA VERSUS TRIBUTO DETERMINANTE

Los atributos determinantes (es decir, aquellos que realmente determinan las elecciones de los compradores entre alternativas competidoras) a menudo están muy abajo en la lista de las características del servicio que son importantes para los compradores, pero son los atributos en los cuales los clientes ven diferencias significativas entre elecciones competidoras.El servicio de alimentos y bebidas a bordo del avión o la cortesía del personal de reservaciones, son ejemplos de características determinantes en la industria de aerolíneas.

CREACION DE UNA POSICION COMPETITIVA

El posicionamiento es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una organización y/o sus ofertas de productos individuales. Este concepto ciertamente no se limita a los servicios de hecho, tuvo sus orígenes en la mercadotecnia de bienes envasados, pero ofrece valiosas perspectivas, al obligar a los gerentes de servicio a analizar las ofertas existentes de su empresa y proporcionar respuestas específicas a las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué simboliza actualmente nuestra empresa en la mente de los clientes actuales y potenciales?
  2. ¿A qué clientes servimos ahora y a quiénes nos gustaría tener como un objetivo futuro?
  3. ¿Cuáles son las características de nuestras ofertas actuales de servicio (productos fundamentales y sus elementos de servicio suplementarios)?
  4. En cada caso, ¿en qué forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la competencia?
  5. ¿Qué tan bien perciben los clientes en diferentes segmentos del mercado cada una de nuestras ofertas de servicio, respecto a la satisfacción de sus necesidades’?
  6. ¿Qué cambios necesitamos hacer en nuestras ofertas? con el fin de reforzar nuestra posición competitiva dentro del o de los segmentos del mercado que son de interés para nuestra empresa?

El reposicionamiento implica cambiar la posición existente. Esta estrategia podría significar una revisión de las características del servicio, o una redefinición de los segmentos del mercado que son el objetivo. A nivel de la empresa, el reposicionamiento puede implicar el abandono de ciertos productos y un retiro total de algunos segmentos del mercado.

POSICIONAMIENTO DEL CONTENIDO PUBLICITARIO VERSUS POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Un enfoque que en ocasiones se conoce como posicionamiento del contenido publicitario. Un ejemplo clásico son las imágenes del rudo vaquero del oeste, creadas por el hombre Mariboro para una marca de cigarros. Sin embargo, debemos observar que estas imágenes no tienen nada que ver con las cualidades físicas del tabaco; sólo son un medio de diferenciar lo que es esencialmente un artículo de consumo y de añadir atractivo.

PAPEL DEL POSICIONAMIENTO EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

El posicionamiento desempeña un papel decisivo en la estrategia de mercadotecnia, debido a que vincula los análisis del mercado y competitivo con el análisis corporativo interno. A partir de estos tres, es posible determinar la posición que permita a la organización de servicio responder a las preguntas: ¿Cuál es el concepto de nuestro producto (o servicio), en qué queremos que se convierta y qué acciones debemos emprender para llegar allí?

EMPLEOS PRINCIPALES DEL POSICIONAMIENTO EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Proporcionar un instrumento de diagnóstico útil para definir Y comprender las relaciones entre productos y mercados:

  • ¿En qué forma se compara el producto con las ofertas competitivas, en cuanto a sus atributos específicos?
  • ¿Qué tan bien satisface el desempeño del producto las necesidades y expectativas del cliente, conforme a criterios de desempeño especificas?
  • ¿Cuál es el nivel de consumo pronosticado para un producto, con una serie determinada de características de desempeño, que se ofrece a un precio determinado?

Identificar las oportunidades del mercado para:

Introducir nuevos productos
  • ¿Qué segmentos se deben fijar como objetivos?
  • ¿Qué atributos se pueden ofrecer, en relación con la competencia?
Rediseñar (reposicionar) los productos existentes
  • ¿Atraer a los mismos segmentos, o a otros nuevos?
  • ¿Qué atributos se deben añadir, eliminar o cambiar?
  • ¿En qué atributos se debe hacer hincapié en la publicidad?
Eliminar productos que
  • No satisfacen las necesidades del consumidor
  • Se enfrentan a una excesiva competencia
Tomar otras decisiones concernientes a la mezcla de mercadotecnia, para derrotar los pasos de la competencia o responder a ellos:
Estrategias de distribución
  • ¿En dónde ofrecer el producto (ubicaciones, tipos de sucursal)?
  • ¿Cuándo se debe tener disponible el producto?
Estrategias de precios
  • ¿Cuánto se debe cobrar?
  • ¿Qué procedimientos de facturación y pago se deben emplear?
Estrategias de comunicación
  • ¿A qué tipo de auditorios que son el objetivo es más fácil convencer de que el producto ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son importantes para ellos?
  • ¿Cuáles son los mensajes? ¿En qué atributos se debe hacer hincapié y qué competidores -si los hay- se deben mencionar como una base de comparación de esos atributos?
  • ¿Qué canales de comunicación se deben utilizar; venta personal versus diferentes medios publicitarios? (Seleccionados no sólo con base en su habilidad de transmitir el (los) mensaje(s) elegido(s) a los auditorios que son el objetivo, sino también por su habilidad de reforzar la imagen deseada del producto.)

PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El análisis del mercado

  • Volumen
  • Ubicación
  • Tendencia

El análisis corporativo interno

  • Recursos
  • Restricciones
  • valore

Análisis competitivo

  • Puntos fuertes
  • Puntos débiles
  • Posicionamiento actual (según lo perciben los clientes)

CÓMO ANTICIPAR LA RESPUESTA COMPETITIVA

La mejor forma de anticipar la respuesta competitiva es identificar a todos los competidores actuales o potenciales y ponerse en el lugar de su gerencia, haciendo un análisis corporativo interno de cada uno de esos competidores. La combinación de las apreciaciones del análisis con los datos del mercado existente y del análisis competitivo (asignando a la propia empresa el papel de competidora) debe proporcionar una buena idea de cómo es probable que actúe la competencia. Si se tiene la impresión de que hay muchas probabilidades de que un competidor más fuerte tome algunas medidas para ocupar el mismo nicho con un concepto superior del servicio, entonces sería prudente reconsiderar la situación.

DESARROLLO DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO

El desarrollo de un «mapa» de posicionamiento; una tarea a la que a menudo se hace referencia como trazado perceptual de mapas, es una forme útil de representar gráficamente las percepciones del consumidor acerca de productos opcionales.