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BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO

La segmentación de un mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

Resultaría conveniente para convertir con eficiencia y eficacia hacer estudios sobre mercados potenciales y enfocar los esfuerzos para maximizar recursos y aumentar rentabilidad para la empresa.

La tarea del especialista de marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado.

Algunas de las variables de segmentación para variables de consumo son:

  •  Región geográfica
  • Tamaño de la ciudad o área metropolitana
  • Densidad
  • Clima
  • Edad geográfica
  • Tamaño de la familia
  • Ciclo de vida de la familia
  • Género
  • Ingresos
  • Ocupación
  • Educación
  • Religión
  • Raza
  • Generación
  • Origen étnico
  • Clase social
  • Estilo de vida psicográfico
  • Personalidad
  • Ocasiones conductuales
  • Beneficios buscados
  • Estatus de usuario
  • Taza de utilización
  • Estatus de lealtad
  • Estado de disposición actitud hacia el producto

SEGMENTACIÓN

Para la segmentación se debe tener en cuenta:

  • Segmentación del mercado
  • Definición de segmentos meta
  • Posicionamiento en el mercado

Aspectos a tener en cuenta a la hora de sementar un mercado de consumo; Se debe dividir el mercado en partes bien homogéneas según los gustos y las necesidades del conjunto de clientes que tienen una afinidad en sus gustos.

Independientemente del método de segmentación que se utilice se debe tener claridad en las diferencias de los clientes, los tipos de segmentación:

  • GEOGRÁFICA
  • DEMOGRÁFICA
  • PSICOGRÁFICA Y
  • DE COMPORTAMIENTO.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

Consiste en hacer la división en unidades como su nombre lo indica geográficas; países, ciudades, barrios, etc. Teniendo en cuenta las características geográficas y sus variaciones se deben ajustar los programas de marketing a los segmentos geográficos determinados.

Al examinar los barrios y las zonas geográficas determinadas se pueden combinar estos datos con los datos demográficos para complementar y tener más información que relacione los individuos de las zonas estudiadas.

Muchas veces las personas que viven en los mismos vecindarios comparten muchas características comunes. A partir de las características conseguidas, Nielsen, una compañía especializada en la investigación de mercados tiene varias clasificaciones dentro de la segmentación geográfica, analiza el nivel educativo, el ciclo de vida de la familia, la urbanización, la raza (origen étnico) se concuerda como se mencionaba anteriormente que por el código postal las características de las personas que viven en determinadas zonas son similares.

  • La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyan en los consumidores.
  • La empresa puede operar en una o en varias teniendo en cuenta siempre las variaciones locales.
  • Marketing regional: hacer marketing para una zona. Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar ubicaciones geográficas de sus clientes.

Las empresas han diseñado un sistema de geogrupos que permiten una clasificación de la población según diversos factores, ayudando a una segmentación más óptima.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:

En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables cómo edad, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, genero, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión raza, generación, nacionalidad y clase social. Se hace una división y una clasificación de las personas por edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, nivel educativo, nacionalidad y clase social.

Edad y etapa del ciclo de vida: a medida que el tiempo avanza en los individuos las necesidades y los deseos cambian es por esto necesario saber y tener en cuenta la edad a la que se quiere llegar con los productos ya que esta característica edad tiene una fuerte influencia en la decisión de compra. Sin embargo hay otro estado en el que muchas personas se clasifican, esta es la “edad psicológica”, muchas personas mayores tienen mentalidad de jóvenes entre estos los baby – boomers, por el contrario los jóvenes que tienen gustos de gente con edades avanzadas.

Se deben tener en cuenta los siguientes parámetros para sementar el mercado demográficamente:

  • Etapa de vida: la preocupación de las personas en un momento dado en que se encuentran encarando situaciones donde el mercadeo podría influenciar a la ayuda de estas personas para tratar de alguna manera sus problemas.
  • Género: conformado lógicamente por hombres y mujeres es importante estudiar el comportamiento de cada uno de los géneros para saber con certeza cómo piensan y cómo actúan. Por ejemplo en el caso del género masculino hay un estudio que dice que los hombres piensan más a la hora de comprar un producto y por otro lado otro estudio dice que las mujeres en el Reino unido influyen en un 80% en la decisión de compra.
  • Ingresos: es importante saber a que segmento según sus ingresos se va a llegar, si es un producto de lujo no hay tanta probabilidad de que una personas con ingresos medidos compre un producto de lujo por ejemplo.
  • Generación: esta encierra las influencias por épocas en las que las personas han nacido, por ejemplo películas, música, eventos políticos. Este análisis por generaciones ayuda hacer agrupaciones generales en las que se pueden encontrar con mercados potenciales de consumidores, es importante para las empresas tener en cuenta el periodo en el que muchos de los individuos han nacido para saber que productos ofrecer.
  • Generación X: generación de los retos, de la tecnología en cambio, personas individuales.
  • Baby Boomers: mercado acaudalado que suele ser pasado por alto, a veces conocidos como los “indeseables”, muchos boomers entrados en años se sienten identificados con algunos de los productos para verse como si fuesen jóvenes, los atraen productos anti envejecimiento en muchos casos.
  • Generación silenciosa: edad muy avanzada que dicen sentirse con menos años de los que realmente tienen, se identifican con productos que los hacen sentir jóvenes, muchas veces están dispuestos a pagar un alto precio por un producto.
  • Raza y cultura: en muchos casos los segmentos étnicos y culturales tienen deseos y necesidades diferentes.
  • Hispanoamericanos: dentro de esta categoría hay varias subcategorias porque hay mas de una docena de países que hablan la lengua hispana y que a pesar de esto sus características en muchos casos son diferentes. Este mercado es potencial que piensan en valores compartidos familiares y piensan que o barato sale caro.
  • Afroamericanos: orientados en muchos casos a la moda, están motivados por la calidad y el surtido, suelen comprar solo marcas conocidas. Influyentes en las compras de sus hijos. Ven más TV y escuchan más radio que los otros grupos étnicos. Hay fuertes críticas en los temas de alimentación de este grupo étnico y cultural.
  • Asiático americanos: se considera como el mercado invisible, el marketing no hace un fuerte esfuerzo en este grupo cultural.
  • Orientación LGBT: muchas empresas dejan de lado los intereses de esta parte de la población donde muchas veces resulta ser un potencial mercado al cual se le puede dirigir de una manera diferente y así ofrecerles productos con una buen nivel de compra.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Es la categorización que se realiza en base a las características de la personalidad, estilo de vida o valores. Para realizar una clasificación basado en estas mediciones se encuentra el marco VALS (Values and lifestyles: valores y estilos de vida) definiendo las particularidades de cada individuo.

Es cuando se mezcla la demografía y la psicología. Muchas veces las personas que pertenecen al mismo grupo demográfico no comparten las mismas preferencias ni los mismos gustos hacia determinados productos.

Sistema VALS: “values and lifestyles” que clasifica a los hombres estadounidenses en 8 grupos diferentes partiendo de un cuestionario con 35 preguntas donde se evalúa la actitud, el marco de este modelo parte de la motivación del consumidor y los recursos del consumidor. Las motivaciones principales de un consumidor son los ideales, logros y autoexpresión.

Existen grupos con mayores y menores recursos donde se da una tipografía al tipo de personas que hacen parte de estos grupos los cuales son:

  • Innovadores: productos de alto nivel
  • Pensadores: buscan durabilidad y funcionalidad de los productos
  • Triunfadores: productos de lujo
  • Experimentadores: gastan en entretenimiento, moda y socialización.

De menos recursos:

  • Creyentes: prefieren productos familiares    y fabricados dentro del territorio nacional.
  • Luchadores: amantes de la diversión con restricción de recurso
  • Creadores: personas autosuficientes
  • Supervivientes: leales a sus marcas, son ancianos la mayoría de veces no cambian sus elecciones.

También existe el sistema VALS japonés que se enfoca en dos características: orientación de vida y actitudes hacia el cambio social.

  • Segmentación conductual: división de los compradores  con base a conocimientos, actitudes y uso hacia un producto en respuesta a este.
  • Necesidades y beneficios: todas las necesidades y beneficios esperados de un producto para cada persona son diferentes.

Clasificación de compradores de esta categoría:

  • Entusiasta: mayoritariamente femenino.
  • Buscadores de imagen: segmento que tiende a ser masculino, dispuestos a pagar más.
  • Compradores inteligentes: aprovechan promociones.
  • Tradicionalistas: con los valores muy tradicionalistas compran por nombre y por recomendación tradicionalista.
  • Bebedores satisfechos: quienes no saben de marcas y compran lo mismo frecuentemente.
  • Abrumados: mercado atractivo pero confundido.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Se realiza una división de los compradores con base en sus conocimientos, actitud, uso y respuesta de un producto determinado.

Normalmente los hombres tienden a realizar la escogencia de sus productos como las cremas de afeitado mientras que las mujeres escogen sus medias por lo general, existen fuerzas influyentes externas que ejercen fuerza en la decisión de compra de las personas, las influencias o recomendaciones que se obtiene de un producto jugaran un papel importante para quienes compran.

BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE LAS EMPRESAS

Es aquí donde se debe decidir las empresas que por lo general son proveedoras de materiales para que otras empresas los transformen decidan en que mercados y a donde quieren dirigirse con sus productos, deben hacerse preguntas y estudios demográficas, analizar variables operativas y decidir en donde quieren incursionar realmente.

SEGMENTOS META:

Después de identificar las oportunidades que ofrece un mercado se debe establecer a quienes específicamente es que uno quiere dirigirse.

Para ser útiles en la segmentación de mercados debe basarse en criterios medibles que tienen que ver con el tamaño y poder de compra de distribuidores o proveedores sea cual sea el caso, sustanciales, agrupar un grupo homogéneo grande y dirigirse a este, no un mercado ni un segmento de poca gente, no sería tan rentable.

  • Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlos de forma eficaz. Diferenciable
  • Accionable: que sea posible accionar programas para atender y atraer los segmentos.

Existen diferentes técnicas tantos estadísticas como cualitativas para definir adecuadamente un segmento al cual dirigirse, pero es necesario combinar diferentes variables y esfuerzos para identificar grupos meta cada vez mas pequeños y mejor definidos, y así realizar un enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades:

Pasos para la segmentación:

  • Segmentación basada en necesidades
  • Identificación del segmento
  • Atractivo del segmento
  • Posicionamiento del segmento
  • Prueba acida del segmento.
  • Estrategia del marketing mix.

Planteamiento de Porter en cuanto al atractivo a largo de plazo de los mercados o segmentos

AMENAZA DE RIVALIDAD INTENSA EN EL SEGMENTO: un segmento no es atractivo si ya hay un gran número de competidores agresivos, la lucha por precios sería muy fuerte y las publicidades por nuevos productos también.

  • AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES: barreras de entrada y de salida de nuevos competidores o de los competidores ya existentes en un mercado hacen enjaular varios efectos por parte de la empresa.
  • AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: Cuando hay sustitutos en cantidades o la tecnología avanza para favorecer a estos no es muy conveniente para los productos que ofrece una empresa.
  • AMENAZA DEL CRECIENTE PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES: cuando un comprador tiene su negocio sólido y una gran participación en el mercader generalmente tiene poder sobre los proveedores en la medida que estos no ofrezcan productos con diferenciación y adicionalmente los compradores a menudo podrían hacer una integración hacia a adelante para ganar poder.
  • AMENAZA DEL CRECIENTE PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: cuando los proveedores tienen productos de alta diferenciación, únicos y alta calidad. Pueden hacer avances integración vertical hacia adelante.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EFICAZ

El segmento debe ser:

  • Medible: El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición.
  • Sustancial: los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos.
  • Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
  • Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente.
  • Accionable: es posible formular programas eficaces para atraer y atender los segmentos.

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Cobertura del mercado Total: se refiere cuando la empresa busca atender todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar a través de dos mecanismos generales: marketing diferenciado el cual se enfoca en que la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado y marketing indiferenciado en el cual la empresa pasara por alto las diferencias entre segmentos y se dirigirá a todos los mercados con una sola oferta.

  • Especialización en múltiples segmentos: en la selectiva se escoge un grupo de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado, en la especialización del producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado , y la especialización del mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes.
  • Concentración en un segmento único: hace referencia a que la empresa solo comercializa en un segmento especifico y mediante el marketing concentrado esta obtiene información y conocimiento de las necesidades del segmento y así lograr una fuerte presencia en el mercado.
  • Marketing Individual: se dedica a la personalización en el cliente y entrega resultados los cuales los consumidores pueden diseñar su propio producto.
  • Evaluación y selección de los segmentos de mercado: al evaluar diferentes segmentos de mercado la empresa debe tener claro el atractivo general del segmento, las metas y recursos de la empresa.
  • Marketing Indiferenciado: marketing masivo no va dirigido a un segmento específico, lo pueden hacer empresas muy grandes como Coca- Cola. Acarreo menores costos de mercadeo y publicidad.
  • Marketing diferenciado: las empresas se dedican a vender diferentes productos a varios segmentos donde hacen una mayor inversión en publicidad y en estudios a los segmentos donde se quiere llegar. Atiende las necesidades enfocadas a deseos específicos de los consumidores.

BIBLIOGRAFIA

Kotler Keller. (2012). Identificación de segmentos de mercado y mercados meta.

Keller, Dirección de marketing ( Cap 8). México: Pearson Educación.