En pocas palabras: una conocida teoría psicológica de la motivación humana puede ayudar a los especialistas en marketing a enfocar sus mensajes publicitarios. En 1943, Abraham Maslow publicó una teoría sobre la motivación humana que se ha debatido y utilizado en psicología y marketing, la correcta aplicación del uso de la Jerarquía de Maslow puede transformar una o varias estrategias en resultados óptimos.
Maslow, un profesor de psicología que entonces enseñaba en Brooklyn College, desarrolló un sistema de cinco niveles para ilustrar los diferentes niveles en los que las personas trabajan para satisfacer sus necesidades. Esta “jerarquía de necesidades” pasa de las básicas a la eventual autorrealización.
La teoría a menudo se representa en una pirámide. Aquí están las 5 necesidades:
- Fisiológico: comida, agua, calor y sueño.
- Seguridad: seguridad, sin miedo
- Pertenencia y amor: amigos, relaciones íntimas, formar parte de un grupo
- Autoestima: Prestigio y sentimiento de logro.
- Autorrealización: Creatividad, alcanzando su máximo potencial.
La teoría propone que a medida que una persona satisface las necesidades en un nivel, luego pasa al siguiente.
Los psicólogos han utilizado la jerarquía durante décadas. En poco tiempo, la gente de marketing también empezó a ver su valor. Hasta el día de hoy, proporciona una guía sobre cómo atraer a los clientes dependiendo de dónde resida su producto o servicio en la jerarquía.
Uso en Marketing
Los especialistas en marketing inteligente saben que el camino más directo para vender un producto o servicio es satisfacer las necesidades del consumidor. La jerarquía de Maslow proporciona un método fácil de entender para determinar dónde encaja un producto en la progresión de las necesidades humanas.
Maslow teorizó que todas las decisiones humanas se toman dentro de los cinco niveles de la jerarquía. Si bien es posible ser más detallado que eso, la teoría del marketing a menudo aprovecha los hallazgos de Maslow para guiar la estrategia. Apelar a los impulsores motivacionales detrás de las necesidades en cada nivel puede, en teoría, conducir a una mayor tasa de éxito en marketing. La clave es comprender cada nivel y el tipo de productos que se adaptan a ellos.
Necesidades Psicológicas
Estas necesidades básicas son las primeras que las personas buscan satisfacer. Fuera de las industrias de alimentos y agua embotellada, los especialistas en marketing tienen poco que considerar. Algunos pueden incluir restaurantes en esta área, pero en este nivel la gente busca abordar las necesidades básicas de supervivencia. Aquellos que buscan satisfacer necesidades a este nivel no suelen ser el público objetivo de la mayoría de los especialistas en marketing.
Necesidades de Seguridad
La industria de los seguros salta a la mente en esta categoría. Todo el negocio de los seguros se basa en satisfacer una necesidad de seguridad. Esta es la razón por la que las ayudas de seguros a menudo apuntan a la necesidad de evitar el caos y la posible ruina financiera de un evento desastroso, como un incendio en una casa o una inundación.
Las necesidades de seguridad también impulsan la estrategia de marketing en áreas como la seguridad del hogar y el transporte. La empresa sueca de automóviles Volvo ha hecho de la seguridad un punto focal principal de ingeniería y marketing durante décadas. El comercial “Moments” del Volvo XC60 de 2017 es como una mini película que juega sin descanso con la necesidad de seguridad (que involucra a un niño pequeño en su primer día de clases, nada menos).
Otros son típicamente más ligeros en la sensación de pavor, pero muchas compañías automotrices en la actualidad presentan campañas sobre características de seguridad y evocan la sensación de comodidad y seguridad al tenerlas.
Pertenencia y Amor
Este nivel merece quizás la mayor atención porque gran parte del marketing cae en esta área, donde reside una gran cantidad de consumidores. Una vez que las personas tienen seguro, un automóvil seguro y un hogar seguro, su atención se centra en esta área. Están gastando ingresos disponibles.
Aquí, el marketing va más allá del miedo a una posible catástrofe y más hacia la alegría de las posibilidades, especialmente en las relaciones. Algunas de las principales marcas modernas hacen que los consumidores sientan que la compra de su producto los convierte en parte de algo especial. Quizás el más famoso sea este spot de Coca-Cola: «Cómprale una Coca-Cola al mundo y hazle compañía«.
Los ejemplos más modernos incluyen campañas de Apple y el fabricante de motocicletas Harley-Davidson. Ambos dan al consumidor la sensación de pertenecer a un grupo especial. El gigante de la comida rápida McDonald’s también se ocupó de esta área de la jerarquía con su campaña «Te mereces un descanso hoy», que precedió inmediatamente a la campaña de hoy «Me encanta». Los anuncios les dieron a los clientes la sensación de que los productos McDonald’s eran algo que se merecían si querían darse un capricho.
Los joyeros también se centran en esta área. Kay Jewelers dirige el marketing durante las vacaciones, vinculando sus productos con la alegría de una buena relación en la campaña «Cada beso comienza con Kay».
Los políticos inteligentes también comprenden la necesidad de pertenecer. Las elecciones presidenciales de 2016 ofrecieron un ejemplo clásico con el comercial «América» del candidato demócrata Bernie Sanders. Observe cómo en solo 60 segundos, el lugar se mueve de individuos aislados a multitudes cada vez más grandes a medida que avanza la canción. El comercial demuestra perfectamente la idea de apuntar a las emociones y la necesidad de convertirse en parte de algo más grande que uno mismo.
Necesidades de Autoestima
Los productos y servicios destinados a los consumidores en esta área se denominan normalmente «marcas de lujo». Los ejemplos obvios se encuentran en la industria del automóvil.
Estrictamente hablando, nadie necesita absolutamente conducir un Audi, BMW, Mercedes o Lexus en lugar de un Honda, Ford, Chevrolet o Toyota robusto y confiable. Pero el marketing efectivo como autos de estatus, además de, sin duda, mejores características y experiencia de manejo, ha hecho que estos vehículos sean buscados por aquellos que han satisfecho las necesidades en las partes más bajas de la jerarquía. Los estudiantes de marketing que buscan comprender cómo atraer a los consumidores que necesitan estima y estatus deben dedicar tiempo a estudiar las campañas de cualquiera de estos fabricantes de automóviles.
La moda también ofrece una gran cantidad de ejemplos, como los diseñadores de alta gama Gucci, Versace, Yves Saint Laurent y Ralph Lauren. Una vez más, no hay una necesidad inherente de tener un par de jeans BLK DNM en lugar de un par de Levi’s normales, aparte de la satisfacción de la autoestima.
Las compañías de viajes de lujo como Viking Cruises y Abercrombie y Kent también satisfacen las necesidades en esta área, ofreciendo experiencias exclusivas a un precio superior.
Autorrealización
En esta área, el marketing es mucho menos tradicional. Las personas de este nivel buscan formas de sentirse bien con sus logros y actividades. Los ejemplos que podrían encajar en esta categoría incluyen campañas para organizaciones benéficas como United Way o UNICEF. Aquí, la gente busca retribuir y mejorar su mundo.
La jubilación es otra área que a veces entra en esta categoría. Habiendo satisfecho todas las necesidades de los otros cuatro niveles en la jerarquía de Maslow, algunos ahora buscan dejar sus trabajos y seguir adelante para lograr sus sueños. Eso puede incluir viajar por el mundo o convertir un pasatiempo en un negocio. Esto también puede extenderse hasta dejar un legado para la familia. Algunos servicios financieros lanzan campañas específicamente dirigidas a este nivel superior.
Cualquiera que sea el lugar en la jerarquía, la clave para los especialistas en marketing es determinar la ubicación y desarrollar una estrategia orientada a las necesidades adecuadas. La creatividad y los nuevos enfoques también son imprescindibles, pero la jerarquía de Maslow proporciona un excelente punto de partida.
